ESMA utfärdar rekommendationer om marknadskommunikation


European Securities and Markets Authority (ESMA), EU:s tillsynsmyndighet för värdepappersmarknader, publicerade idag en rapport om skydd för icke-professionella investerare. ESMA lägger fram förslag som kommer att göra det lättare för investerare att få den nyckelinformation de behöver för att fatta välinformerade investeringsbeslut, samtidigt som de skyddar dem från aggressiva marknadsföringstekniker och skadliga metoder.

ESMA noterar den nyckelroll som marknadskommunikation kan spela för att bestämma konsumentbeteende och påverka investeringsbeslut, särskilt med tanke på fenomenet “förankringsbias” som gör att människor blir alltför beroende av den första informationen de får.

För många privata investerare påverkas besluten om och hur de ska investera i hög grad av information som förmedlas i marknadskommunikation. Privatinvesterare som utsätts för vilseledande marknadsföringskommunikation är mer benägna att felsålda en olämplig/olämplig finansiell produkt och tjänst, även om korrekt information tillhandahålls genom regulatoriska upplysningar (som PRIIPs KIDs eller UCITS KIIDs).

Tillsynsmyndigheten anser att viss vägledning till företag om dessa ämnen bör anges i verktyg för tillsynskonvergens, såsom nya ESMA-riktlinjer, för att komplettera och integrera de befintliga reglerna. Till exempel skulle de nya ESMA-riktlinjerna kunna ange, baserat på kriterier och exempel, när ett företags marknadskommunikation ska anses vara orättvis (och därför inte överensstämmer med befintliga regler), till exempel när:

  • Det snedvrider eller sannolikt väsentligt snedvrider beteendet när det gäller produkten eller tjänsten för den icke-professionella investerare som den når eller till vilken den är riktad.
  • Den innehåller falsk information och är därför osanning eller på något sätt, inklusive genom sin övergripande presentation, vilseleda eller sannolikt att lura den icke-professionella investeraren.
  • Den utelämnar väsentlig information som den icke-professionella investeraren behöver för att fatta ett välgrundat beslut om huruvida den ska ingå en transaktion och därigenom orsakar eller sannolikt kommer att få den icke-professionella investeraren att fatta ett beslut som han/hon inte skulle ha fattat annars.
  • Den döljer eller tillhandahåller på ett oklart, oförståeligt, tvetydigt eller otidigt sätt materiell information eller misslyckas med att identifiera den kommersiella avsikten med en kommersiell praxis om den inte redan framgår av sammanhanget, och där, i båda fallen, detta orsakar eller sannolikt kommer att orsaka den icke-professionella investeraren att fatta ett beslut att ingå en transaktion som han/hon inte skulle ha fattat annars.

ESMA hade redan gett viss vägledning till företag om ämnet marknadskommunikation relaterad till CFD:er och andra spekulativa produkter. Dessa frågor och svar från ESMA gav detaljer om praxis som inte skulle uppfylla MiFID-kravet för att presentera information till kunder och potentiella kunder på ett sätt som är rättvist, tydligt och inte vilseledande. ESMA anser att delar av dessa frågor och svar skulle kunna utökas i omfattning till att gälla alla produkter och kan inkluderas i ovan nämnda ESMA-riktlinjer för att bidra till att säkerställa en konsekvent implementering av den delegerade MiFID II-förordningen.

Till exempel bör ESMA:s riktlinjer klargöra att följande praxis inte är förenlig med MiFID II-kraven:

  • Selektivt presentera i e-post, på webbplatser eller sociala medier endast potentiella returer av produkter (i gynnsamma scenarier) utan att på ett lika framträdande sätt presentera risker, kostnader och obligatoriska varningar.
  • Webbplatsens innehåll eller information presenteras på språk som inte är officiella språk i den eller de medlemsstater där tjänsterna ska tillhandahållas, eller presenteras på det eller de officiella språken i den eller de medlemsstater där tjänsterna ska tillhandahållas men som är baserade på översättningar av otillräcklig kvalitet, så att detta sannolikt kommer att försvåra den lätta förståelsen av den information som presenteras;
  • Information spridd över flera olika webbsidor eller dokument på ett sådant sätt att det komplicerar dess läsbarhet och begriplighet (ett exempel på denna praxis är företag som försöker dölja risker och kostnader för produkterna genom att dirigera (potentiella) kunder genom olika hyperlänkar);
  • Föreslå att komplexa produkter är lämpliga eller lämpliga för alla investerare och/eller föreslår att en investerare kan bli en erfaren investerare inom några timmar eller genom begränsad utbildning som tillhandahålls av denna webbplats/företag;
  • Ange eller antyda i marknadsföringsmaterialet att företaget är auktoriserat av en nationell konkurrensmyndighet i en medlemsstat när det faktiskt är auktoriserat någon annanstans och istället verkar under friheten att tillhandahålla tjänster i den medlemsstaten.

ESMA säger att nya riktlinjer bör klargöra att:

  • Obligatoriska kontroller bör utföras av efterlevnadsfunktionen av innehållet i marknadskommunikationen och regelbunden rapportering bör tillhandahållas till företagens ledningsorgan om detta ämne.
  • Företagets kontroller bör innefatta att verifiera att marknadskommunikation faktiskt distribueras som godkänd, dvs. utan att några väsentliga ändringar görs efter bedömningen av efterlevnadsfunktionen;
  • företagets processer och interna kontroller som är relevanta för utveckling och distribution av marknadskommunikation bör dokumenteras;
  • företaget måste säkerställa en korrekt registerföringsprocess, inklusive till exempel “inlägg” från tredje part som betalas eller stimuleras genom icke-monetär kompensation genom företaget, även om dessa (sociala) medieinlägg omfattar utflykter som endast är online för ett begränsat antal tid eller kan endast nås av en grupp bakom en inloggning eller enbart inbjudan.

Dessutom, för att ta itu med det kraftigt ökande fenomenet med aggressiv marknadsföring av komplexa/riskfyllda finansiella instrument och investeringstjänster till privatkunder, skulle ett förslag vara att förtydliga i artikel 69 i MiFID II att nationella konkurrensmyndigheter (och eventuellt, vid behov, ESMA) kan ta effektiva åtgärder mot dessa marknadsföringsmetoder på ett snabbare sätt än vad som för närvarande är möjligt enligt produktinterventionsåtgärderna. Detta skulle underlätta samordnade och konsekventa åtgärder mot aggressiva marknadsföringsmetoder i hela EU.

För att ta itu med aggressiva marknadsföringsmetoder över gränserna föreslås det att i MiFID II inkluderas ett mandat för ESMA att samordna åtgärder mellan medlemsstaterna, där det behövs. Rådet är också att införa ett tydligt anmälningssystem i alla medlemsstater när en enskild nationell konkurrensmyndighet har vidtagit åtgärder för att alla andra nationella konkurrensmyndigheter ska vara medvetna om detta.

ESMA rekommenderar att i MiFID II inkludera en definition av marknadskommunikation för att klargöra att (online)annonsering är en del av marknadsföringskommunikationsverktygen och att till exempel även företags privata meddelanden till kunder och potentiella kunder på sociala medier skulle falla under denna definition både när de görs direkt av företaget eller genom tredje part (såvida inte dessa meddelanden naturligtvis innehåller personliga rekommendationer, i vilket fall krav på investeringsrådgivning gäller).

Esma rekommenderar också en ändring av artikel 69.2 k i MiFID II om “Tillsynsbefogenheter” för att förtydliga, för att undvika tvivel, att nationella behöriga myndigheter har befogenhet att vidta snabba och effektiva åtgärder mot vilseledande marknadsföringsmetoder (i ett snabbare sätt än vad som skulle vara möjligt under de produktinterventionsåtgärder som istället är en förutsättning för tillämpningen av artikel 69.2(erna) i MiFID II). Dessutom skulle befogenheterna att ingripa i vilseledande marknadsföringsmetoder – enligt artikel 69.2 k i MiFID II – även kunna utvidgas till Esma vid behov.

Även om ESMA avser att använda befintliga verktyg för tillsynskonvergens för att ta itu med de olika frågorna om vilseledande marknadsföring som lyfts fram i analysavsnittet, rekommenderar ESMA också att i MiFID II inkludera ett uttryckligt mandat till ESMA att utveckla riktlinjer om ämnet marknadskommunikation.




Source link